作者  |  王采臣

宝马冰激凌事件的危机公关处理应对，遭致全方位的花式群嘲，被指缺乏危机公关专业能力，甚至被嘲：“但凡宝马用ChatGPT，都不至于写这种道歉信出来”。嘲完也有纷纷支招的：不要火上浇油、不要讲道理；要认错、要化解情绪……

这些意见都很恰当，但也展现了荒谬：为什么连普通网友都能说上两句的危机公关事件，这些顶级大公司却处理不好？今年宝马冰淇淋事件如此，前年（2021）特斯拉车顶维权也是如此……他们以百万年薪计聘请的专业副总裁在哪儿？他们常年合作的身经百战的乙方公关公司又做了什么？

不止是外资公司，那些在事后被质疑过危机公关专业能力的大公司们还包括百度、京东等。

实际上，在危机公关处理的实践中，始终要面对的一个重要问题是：群体决策的复杂性。从每家公司的危机公关预案开始，就确定危机公关的处理是一个联动多方的群体复杂决策，专业性是不能一直保证在第一线，加上时间的紧迫，专业性甚至不断退后，直至变得透明。呈现在大众面前的动作，都是内部多方博弈、专业性退让的决策结果。

笔者作为顾问参与一个案例，专业公关团队起草的回应声明被身家百亿的大老板三番两次地骂回，总经理亲自起草，仍被骂回，一众职业经理人们瑟瑟发抖，试问谁敢触这霉头，最后大老板一字一句亲自定稿。还没完，事越大，决策越复杂。因为牵涉到政府，大老板定下的回应声明，又被高级别的专业官员当头痛骂，最终活儿还是回到专业团队手上，但投到大屏幕上，由现场四十多人你一言我一句地修改……

像这样的权力压制专业并不是个案，这也是大型决策系统的荒诞之处，外界以为是专业天团猛如虎，实际操作二百五。外企的内部博弈或者更文明一些，但考验的仍是群体智商。而关于群体智商，勒庞在他的经典之作《乌合之众》里所观察到的：群体中累加在一起的只有愚蠢而不是天生的智慧，群体的智慧是低于单独个体的。

那么如何在这样类似宝马冰激凌这样的危机公关处理中避免“群体智商”内卷、专业沦陷，根据詹姆斯·索罗维基《群体的智慧》的思想，结合公关实践，笔者的建议有三：

一、危机预案要有危机公关小组，但更要有危机公关决策小组，小组成员必须是独立的，不能相互影响彼此的观点，由决策小组来替代“权力人物”做出决策；

二、能进入决策小组的每个组员有一定的危机公关应对专业基础，有高于50%的概率能做出合理的决策；

三、小组中的组员要有一定的多样化，不能是同样的知识结构和背景。

如果无法建立危机公关决策小组，仍要在危机公关应对中做对动作，那么守住最重要的一条：权力永远要尊重专业。